Laatst werd ik geconfronteerd met de term ‘statement’. Mij niet onbekend wanneer gebruikt als een politiek statement of als ‘mission statement’. Woorden krijgen met de toevoeging statement meer lading, meer daadkracht. Een statement is laten zien waar je voor staat. En dat je bestaat.

Bestaansrecht was dan ook het onderwerp van discussie tijdens een projectmeeting over de ontwikkeling van een nieuw voertuig, of zelfs een nieuw Mobility Concept. Omdat de consument dit product of het gebruik nog kent, draait het bestaansrecht van dit (nu nog conceptuele) product momenteel om de haalbaarheid. Het idee is prachtig, de vormstudie veelbelovend, maar werkt het ook? De vraag die ter tafel kwam was: is het statement van dit voertuig niet veel belangrijker dan of het werkt?

Een interessante invalshoek; een statement toegepast als een producteigenschap. Alleen, hoe succesvol kan een product worden als zijnde een statement? Ik moest denken aan de keizer van de statements, Ferdinand Piëch. Deze kleinzoon van Ferdinand Porsche heeft een kleine 10 jaar aan het roer gestaan van het Volkswagen Concern. Volkswagen is in die tijd enorm gegroeid en eigenaar geworden van merken als onder andere Bentley, Lamborghini en Bugatti.

Piëch heeft er nooit een geheim van gemaakt dat hij zich aangetrokken voelde tot het hogere marktsegment. Zijn eerste statement als baas van Volkswagen (what’s in a name) was een auto op de markt brengen die alle records zou breken. De Bugatti Veyron zag het levenslicht en inderdaad; 1001 pk is een statement waar je U tegen zegt. Zo ook een topsnelheid van meer dan 400 km/h. En niet te vergeten: met een prijs van 1,6 miljoen (voor belasting) is de Veyron ook geen koopje – dat is duidelijk een understatement.

Nog een mooi statement op wielen van Piëch: de Volkswagen Phaeton. Hoezo kan Volkswagen, met successen als de Kever en Golf, geen auto maken die kan concurreren met de top van BMW en Mercedes? De Phaeton is het statement dat het tegenovergestelde beweert en bewijst. Maar is dit een succesvol statement…? Niet echt. Ondanks de pracht en praal zorgt de aanwezigheid van het VW-logo voor magere verkoopaantallen. Had Piëch dit niet zelf kunnen bedenken?

Statements zijn niet per definitie succesvol als het gaat om producten. Dat komt omdat er ego’s in het spel zijn. Het wordt een prestigeproject. Toegegeven, 1001 pk in een auto is een ongekend sterk staaltje technisch vernuft, maar het is ook excentriek. In dit geval trekt dat miljardairs in woestijnen aan. Die dan vervolgens eigen statements gaan toevoegen, bijvoorbeeld gouden lak.

Een leuk idee, concept of visie verkoopt zichzelf niet. Voor succesvolle productontwikkeling geldt dat we eerst willen weten of iets werkt, liefst voordat we het op de markt brengen. Voor de ontwerpers die geen Piëch als baas hebben, blijft proof-of-principle het meest belangrijk tijdens de ontwikkeling van iets nieuws. Alsnog ook hier een statement: eerst zien, dan geloven.