The consumer knows nothing – that’s why we love working with them

A few months ago I read an article on fastcodesign.com how useless focus groups are in innovation trajectories. Yesterday, I read another article on the same site; a reaction on the earlier article. Reason worth mentioning: both articles come from the same author, a designer named Gianfranco Zaccai. He is the man behind the Reebok Pump and the Swiffer.

His first article is named ‘Why Focus Groups Kill Innovation’; the second is titled ‘Focus Groups Are Dangerous’. For your explanation, a focus group is a group of people, who are asked about their perceptions, opinions and attitudes towards a (new) product or idea. It is as a form of qualitative research. Focus groups are applied in the creative industry. Some designers clearly have problems with focus groups. They question their role in the innovation process. Do they have a point?

The first article explains that focus groups are basically useless in the design process. They only slow down innovation, or kill it in the end anyway. Reason: the user doesn’t know what he or she wants or needs. In his second article he polishes his harsh initial opinion a bit, saying they DO have an interesting say, but as a designer you should be VERY CAREFULL working with focus groups. You should only use them when they have literally NOTHING more to contribute: “Focus groups are about fine-tuning for mass appeal”.

I think these designer-opinions are based on the fear that the consumer will replace them in the design process. I dare to say that this is just a typical designer-related generation and/or ego issue. Well, please say hi to the next generation designers. We do not see consumers and our end-user as the enemy. We will not use words as “Kill” and “Dangerous” when we talk about focus groups. These people are buying our products, for crying out loud!

 

In my company, we work with focus groups in every step of the design trajectory (the picture is taken in Nairobi, a focus group for a new motorcycle). Sure, we rely on the designers bringing in the real innovations, but all our innovations are in the end still based on insights, needs, problems and wishes from consumers, which we generate in…focus group sessions. We listen to understand consumers with the aim of making product with meaning for them. We don’t expect them to come with real innovations, let the real designers with good ears do that.

And yes, I also make jokes about the crazy ideas consumers come with. I believe and agree with the articles that since we are the designers, we know how to innovate. But take it from me, without consumers we would just be people who can’t write articles in the first place.

Product van het jaar

Ik begreep er niets meer van. Bijna elk reclameblok dat op televisie voorbij flitst, bevat wel een artikel dat “Gekozen als product van het jaar” is. Als productontwerper triggert die boodschap mij natuurlijk direct: “Oeh, oeh, oeh, vertel, vertel, vertel!” Wat ik echter nooit snapte, is waarom een of andere tandpasta – met alle respect voor de makers – nou is gekozen als hét beste product van het jaar. Mijn verwarring groeide als in een volgend reclameblok een heel ander product – laten we zeggen kattenvoer – ook al als product van het jaar werd aangeprezen. En om de verwarring compleet te maken, beginnen ze vaak al in januari met dergelijke spotjes. Hoe kun je dát — dán al weten?? Tijd om op onderzoek uit te gaan!

Onderzoek was van korte duur, want er is gewoon een website productenvanhetjaar.nl. Let wel: meervoud. De enkelvoudige variant is ‘slim’ gekaapt door een of ander IT-site van onze zuiderburen. Wat ze er aan hebben, is mij een raadsel. Ik gaf de Belgische IT-ers het nakijken met een Appeltje + W(egwezen) en vervolgde mijn queeste. Het antwoord op mijn vraag werd me na mijn tweede klik duidelijk: meervoud dus. Er is niet 1 product van het jaar, maar er zijn er 30, variërend van vloeibaar vaatwasmiddel tot exquise notenmelange. Ok, de verkiezing is in verschillende categorieën opgedeeld denk je dan. Maar vallen een elektrische tandenborstel, een elektrisch scheerapparaat, een epilator en een hair straightener niet in dezelfde categorie? Als ze genomineerd zouden zijn voor een Red Dot design award, dan zouden al deze apparaten in de categorie Households → Domestic appliances vallen. Een beetje flauw om elk artikel zijn eigen categorie te geven (of te laten kopen?). Noem het dan geen ‘product van het jaar’, maar ‘warmtepleister van het jaar’ ofzo.

De site blijkt ook in niet minder dan 28 landen en talen beschikbaar, dus er zijn elk jaar 840 producten van het jaar. Wordt dat ‘keurmerk’ toch opeens een stuk minder waard. Wat verder opvalt dat het bijna allemaal FMCG zijn, verbruiksproducten van de Unilevers en P&G’s van deze wereld dus. Als ik naar het lijstje Winnaars 2012 kijk (zijn producten die in het tweede halfjaar geïntroduceerd worden trouwens bij voorbaat kansloos, of wordt de lijst van 30 gewoon aangevuld?), dan zijn er maar 2 producten waar ik als productontwerper ook maar een beetje warm van wordt. Dat zijn de Philips Airfryer (frituren zonder vet) en de KeepKantjes van Maaslander. De Airfryer omdat deze techniek – ondanks niet uniek – het mogelijk maakt eten minder vet te bereiden. En dat lijkt me een goede zaak. De KeepKantjes zijn een soort afscheurbare stukjes korst rondom een blok kaas waardoor dit niet meer onhandig of gevaarlijk met een mes of kaasschaaf hoeft te gebeuren. Lijkt me ook hartstikke goed. Alle andere producten zijn meer van hetzelfde of verbeteringen op eerdere versies, weinig vernieuwend. Oh, eentje nog. Pattex Geen Spijkers & Schroeven. Niet zozeer vanwege het product (ik mag het vast geen Bisonkit noemen), maar wat een briljante naam! Geen spijker tussen te krijgen.

Wat ik me afvraag is of er meer mensen het met mij eens zijn of dat ik hier alleen in sta. Welk product zou van jou het predikaat “Product van het jaar” mogen krijgen?

Het plafond van vliegende auto’s

Producten zijn tegenwoordig steeds slimmer. Dat betekent onderhuids vaak ook complexer. Complexe producteigenschappen vertalen zich naar het traject om het product te ontwikkelen en realiseren. Hoe complexer het product, des te uitgebreider de variabelen binnen het ontwikkelingsproces. Denk aan planning, expertise en budget.

Als productontwikkelaar maak ik mijn gesprekspartners-met-een-ontwikkelwens graag deelgenoot van het proces wat hen staat te wachten. Ik ben altijd erg benieuwd naar de daaropvolgende reactie. Vaak voelt het ‘als een bommetje droppen’. De een reageert beter op dit ‘nieuws’ dan de ander. Vaak worden illusies na zo’n reality-check een stuk armer. Hoe complex is hun productidee dan wel niet? Het idee is er toch al? Zal het op stapel staande proces niet uit de klauwen zal gaan lopen, qua tijd en geld? Om hen gerust te stellen zeg is vaak dat we niet ‘zoiets als een vliegende auto hoeven te ontwikkelen’.

Of eigenlijk, dat zei ik. Want mijn plafond als het gaat om het meest-complexe-product-ter-wereld was deze week zomaar in De Wereld draait Door. Het was reeds 1 april geweest dus dat kon het niet zijn. Het filmpje met testrit (en –vlucht) zei genoeg: de vliegende auto is ontwikkeld. Dus ik kan op zoek naar een nieuwe extreme als het gaat om het illustreren van een mogelijk zeer complexe productontwikkeling.

Los van die complexiteit noemde ik dit stokpaardje ook altijd een beetje gekscherend. Een vliegende auto, dat slaat toch he-le-maal nergens op? Zeker omdat het zo druk is op onze wegen dan maar de lucht in? Verplaatsing van het probleem, bovendien levensgevaarlijk. Ik zou niet graag in de schoenen staan van de dienstregeling van het auto-luchtverkeer en de knoppen van vliegende matrixborden moeten bedienen. Ongelukken op de weg gebeuren vaak omdat weggebruikers denken of vinden dat ze alleen zijn. Hoe zou dat in het luchtruim zijn? Heeft rechts dan nog steeds voorrang?

Nee, laten we vooral met beide assen op de grond blijven. Natuurlijk is het een mooi idee, zo’n driewieler die scheert over de dagelijkse file van de stumperts in auto’s die niet kunnen vliegen. Voor mij is het apparaat waar Martin Schröder zijn hart in DWDD aan heeft gegeven nog steeds een vliegtuig. Dat het ding 180 kilometer per uur over de weg kan scheuren maakt het nog geen comfortabel en/of veilig personenvervoersmiddel. Laat staan een object of desire. OK, tenzij je de lucht in wil, natuurlijk. Maar laten we eerlijk zijn: het ding ziet er niet uit.

Als autoliefhebber in hart en nieren heb ik mij de afgelopen dagen afgevraagd wat ik met dit product moet. Ik houd van het contact met de weg. Het leukste van vliegen vind ik het opstijgen. Het stukje dat het vliegtuig nog contact heeft met de weg en in een paar seconden accelereert naar snelheden het drievoudige van wat ik het hardst in NL mag rijden. Zodra we vliegen is de lol er voor mij af. Nee, een vliegende auto is geen auto, laat men eerder praten over een rijdend vliegtuig.

Natuurlijk zal het eerst een kleine markt zijn die zo’n vliegende driewieler zal aanschaffen. Om van Eindhoven naar Groningen te vliegen en dan vandaar met je maat door te rijden naar Groningen-PSV. Makkelijk als je je brevet hebt. En toch al een Ferrari in je garage. Een leuk hebbedingetje voor de happy few. Innovatief is het wel, het geeft de mogelijkheden weer die de gebroeders Das decennia geleden al tekenden. Geen uitdaging te gek is voor de mens. Nu is het wachten op de vliegende auto die elektrisch is aangedreven en verticaal opstijgt. Juist, mijn nieuwe plafond als het gaat om een complex product.

Tripp Trapp vs Antilop

Deze titel heeft iets weg van een kindersprookje, maar ik wil het hebben over kinderstoelen. Hierboven had ook kunnen staan: Noorwegen vs Zweden. Of € 139 vs € 11,95. Stokke vs IKEA.

Het gaat hier om echt Scandinavisch design, gemaakt voor de allerkleinste consumenten. Een geweldige markt, want als ouder heb je het allerbeste voor je kind te willen (lees: moeten). Dat het geld zou gaan kosten, zo’n nazaat, dat had je al van vrienden gehoord. Dat je jezelf uiteindelijk in dit nieuwe uitgavepatroon zou verliezen is voor sommigen een verrassing. Toch, het blijft noodzaak. Want je kind verdient het allerbeste. Bezuinigen op je kind is not done en ontwerpers en producenten in deze markt weten dat heel goed. Inspelen op de emotie van de jonge ouder. En het beste voor je kind is soms ook gewoon het beste voor je interieur.

Dus de kinderstoel. Er is geen passende oplossing om te mixen met je bestaande setje tafel en stoelen. Dus koop je de Stokke Tripp Trapp. Dit is zo’n beetje het beste wat er op design gebied te krijgen is. Niet alleen mooi (simple & clean), maar ook functioneel (want je kan na wat imbus-verstelwerk ook je puber in deze stoel vastsnoeren). Goed doordacht design. En dat mag wat kosten. En iedereen heeft hem al, dus dat is alvast een goed teken. Helaas zijn de accessoires naast duur ook heel nodig. Want zo simple & clean als deze stoel is, is hij in die vorm totaal niet bruikbaar voor de allerkleinsten. Dus hoppa, een leuning en beugel erbij. En een riempje en vooruit, ook een kussentje om de zachte babybillen op te vangen. Een nadeel is dat hij nu ongeveer al net zo duur is als een eetstoel van Philippe Starck, een voordeel is dat hij daardoor eigenlijk wel weer heel goed bij je eethoek past.

Hoe anders pakt IKEA het aan. De Antilop is de tegenpool van de Tripp Trapp. Wat mij betreft is het de opvolger. Hij is in alle gevallen beter. De mooiste feature vind ik dat hij – als je baby er niet meer in past – gewoon weg kan. Niet eens op Marktplaats, gewoon weg! Want het ding kost evenveel als een pak luiers. Hij heeft de allerbelangrijkste accessoire die de Stokke niet heeft: een tafelblad dat je aan de stoel kan klikken. Ik begin te denken dat de ontwerpers bij Stokke geen kinderen hebben. Of in ieder geval geen baby’s. Eten met een kind is troep maken.  Je kan de vierkante meter rondom een etend kind maar beter goed beschermen. Dus zo’n wit plastic tafelblad – hoe anders dan je eigen steigerhouten tafel – is geen overbodige luxe. Het zijn dit soort momenten dat ik me als ontwerper afvraag wie bij Stokke de beslissing heeft genomen voor een beige streepje voor het zitkussen, maar het tafelblad gemakshalve is vergeten. Gemiste kans.

De opvolger van de Tripp Trapp is dus de Antilop. Het gaat namelijk als volgt; je koopt de Stokke, om alle eerder benoemde redenen. Dan komt het moment dat je een keer op zondag je kind in de kroeg een maaltijd wilt voorschotelen. Het personeel komt met de IKEA stoel aan. Soms een witte, vaak een rode. Je drinkt je bier, je geeft je kind zijn/haar hap, je maakt een mond schoon en je neemt het tafelblad af. En je weet het: ik wil er zo een! Wat een gemak: wortelpuree, vieze vingertjes, een omgevallen beker appelsap; alles opgevangen door een plastic blad. Zo moet het zijn. Het is het ritje naar IKEA meer dan waard. Je trekt hem uit het schap – het ding weegt niets – en rekent af.  Nog voor de Stokke van je aangekoekte vloer is verwijderd staat daar de Antilop. Een lelijk ding. Past goed bij kunststof kozijnen, zeker niet bij Starck, noch bij een tafel van steigerhout. Maar de Antilop komt er mee weg. Nee, de vloer is na een week gebruik inderdaad niet brandschoon gebleven, maar misschien is de charme dat het een gewone kinderstoel is. Die doet wat ‘ie moet doen zonder poespas. De Billy onder de kinderstoelen, dat dan weer wel. Toch ook doordacht design, net als de Tripp Trapp. Een Scandinavisch onderonsje.

Alleen welke is het beste? Moeilijk te beantwoorden. Beiden zijn voor dezelfde gebruiker ontworpen, maar die is meer bezig met eten dan zitten. Ze zijn ook voor dezelfde doelgroep kopers gemaakt. En dat is uniek bij producten met zulke uiteenlopende eigenschappen.

Laatst was ik bij een vriend op bezoek. Hij had ze ook allebei. Hij was ook pro-Antilop. En als je kind er niet meer inpast, vliegt ie het interieur weer uit. Hij kwam met de enige juiste conclusie “Fijn dat we dan de Tripp Trapp weer naar beneden kunnen halen”.